Hay una pregunta que pocos se hacen: ¿Por qué el marketing funciona tan bien? No es magia. No es solo creatividad o algoritmos sofisticados. Funciona porque toca algo profundamente humano en nosotros.

Durante milenios, los seres humanos hemos contado historias. Hemos creado rituales. Hemos fabricado símbolos de estatus. El marketing es simplemente la versión industrial de estos impulsos ancestrales.

Aquí está la paradoja que nadie quiere admitir: Los seres humanos necesitamos desear cosas. Es parte de nuestra programación. La pregunta no es si vamos a desear, sino qué vamos a desear.

El marketing tradicional ha canalizado ese deseo hacia objetos que llenan temporalmente vacíos emocionales. Pero ese mismo mecanismo podría canalizarse hacia acciones que llenan necesidades reales del planeta y las comunidades.

Ahora si te preguntas cómo responder al título de este artículo, te lo digo. 

Necesitamos hacerlo diferente:

En lugar de desear el objeto nuevo, hackear para desear el acto de reparar. En lugar de desear la marca exclusiva, hackear para desear la conexión comunitaria. En lugar de desear la posesión, hackear para desear la experiencia compartida.

El marketing tradicional mide conversiones, ventas, engagement. ¿Qué tal si midiera árboles plantados, plástico evitado, comunidades fortalecidas? No es cambiar la herramienta de medición, es cambiar qué consideramos valioso medir.

La publicidad vende la fantasía de abundancia infinita en un planeta finito. ¿Y si vendiera la realidad de abundancia sostenible en equilibrio? No es anti-consumo, es re-imaginar qué significa tener «suficiente».

Piensa en esto: Todas las técnicas que hacen que quieras comprar un smartphone nuevo también podrían hacer que quieras participar en la limpieza de un río.

El «call to action» que te hace descargar una app también podría hacerte registrar para un taller de compostaje.

El storytelling que crea brand loyalty también podría crear community engagement.

La gamificación que te hace adicto a puntos virtuales también podría recompensar acciones ambientales reales.

Estamos en un momento histórico único. Por primera vez, las herramientas de persuasión masiva coinciden con la urgencia de cambio sistémico. La pregunta ya no es si el marketing es ético o no. La pregunta es: ¿Podemos permitirnos no usar estas herramientas para los desafíos más urgentes de nuestro tiempo?

Hay quienes piensan que podemos comunicar de forma «pura», sin técnicas de persuasión. Eso es ingenuo. Toda comunicación tiene una intención, usa técnicas, busca una respuesta. La diferencia está en la transparencia del propósito y en la naturaleza de la acción que buscamos provocar.

No se trata de eliminar los impulsos humanos fundamentales:

• El deseo de pertenencia
• La necesidad de estatus
• La búsqueda de significado
• El impulso de acumulación

Se trata de redirigir estos impulsos hacia manifestaciones que regeneren en lugar de destruir.

El marketing regenerativo no es simplista. No es «compra verde» o «consume menos». Es mucho más sofisticado: Es entender que los seres humanos necesitan rituales, comunidad, propósito y significado. Y diseñar comunicaciones que satisfagan estas necesidades de formas que fortalezcan el tejido social y ambiental.

En última instancia, esto es una invitación a reconocer el poder que ya tenemos.

Cada comunicador, diseñador, creativo y marketer tiene en sus manos herramientas que pueden cambiar comportamientos a escala.

La pregunta no es si vamos a influir en otros. Ya lo hacemos. Constantemente.

La pregunta es: ¿Hacia qué estamos influyendo?

Y quizás más importante: ¿Estamos siendo conscientes de nuestro propio papel en el sistema que estamos perpetuando o transformando?

Reflexiones para repensar la comunicación en tiempos de crisis sistémica

No podemos destruir el marketing. Es demasiado poderoso y está demasiado integrado en nuestra sociedad. Pero podemos hackearlo.

Podemos usar sus herramientas para:

• Hacer que lo sustentable sea aspiracional
• Transformar el consumo en participación
• Convertir marcas en movimientos
• Cambiar «¿Qué puedo comprar?» por «¿Qué puedo hacer?»

En Actif Studio , Empresa B Certificada; creemos que el marketing puede ser la herramienta más poderosa para el desarrollo sustentable. Solo necesita ser hackeado por las mentes correctas.